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Jan-Henrik Zimmer ist Inhaber von vanAchibald und bringt über 15 Jahre Erfahrung in Branding, Webdesign und Online-Marketing mit.
Ab dem 2. August 2026 gelten in der EU neue Transparenzpflichten für bestimmte KI-generierte Inhalte. Für Unternehmen, Agenturen, Designer und Marketingverantwortliche stellt sich damit eine praktische Frage: Muss künftig jedes KI-generierte Bild, jede Social-Media-Grafik oder jedes Werbemotiv als KI gekennzeichnet werden?
Die kurze Antwort lautet: Nein. Die KI-Kennzeichnungspflicht bedeutet nicht, dass jeder Einsatz von ChatGPT, Midjourney, Adobe Firefly oder anderen KI-Tools automatisch offengelegt werden muss. Entscheidend ist vor allem, ob ein Inhalt als sogenannter Deepfake gilt, ob Menschen direkt mit einem KI-System interagieren oder ob bestimmte Texte ohne ausreichende menschliche Kontrolle zu Themen von öffentlichem Interesse veröffentlicht werden (1) (2).
Gerade für Branding, Werbung und Online-Marketing ist das Thema trotzdem hoch relevant. Moderne KI-Tools erzeugen fotorealistische Menschen, real wirkende Kampagnenszenen, synthetische Stimmen und ganze Markenwelten, die für Betrachter kaum noch von echten Aufnahmen zu unterscheiden sind. Genau dort beginnt der rechtliche und kommunikative Graubereich.
In diesem Artikel erklären wir, was die KI-Verordnung tatsächlich verlangt, welche Inhalte betroffen sind und wie die neuen Vorgaben im beruflichen Alltag eingeordnet werden können. Keine Rechtsberatung, sondern eine verständliche Aufbereitung auf Basis des Gesetzestextes, der finalen Leitlinien der Europäischen Kommission und weiterer zuverlässiger Quellen.
KI ist längst Teil des kreativen Alltags. Moodboards, Kampagnenideen, Social-Media-Grafiken, Produktvisualisierungen, Website-Texte, KI-Models, Voice-Overs oder Bildretuschen entstehen heute häufig mit Unterstützung generativer Systeme. Die KI-Verordnung verbietet den Einsatz dieser Werkzeuge nicht.
Sie verschiebt aber die Verantwortung. Wer KI beruflich nutzt, muss unterscheiden können, ob ein System lediglich bei einer gestalterischen oder redaktionellen Aufgabe unterstützt oder ob ein Inhalt bei Betrachtern einen falschen Eindruck von Realität und Authentizität erzeugen kann.
Die EU-KI-Verordnung unterscheidet unter anderem zwischen Anbietern und Betreibern. Anbieter entwickeln ein KI-System, bringen es unter ihrem Namen auf den Markt oder nehmen es in Betrieb. Betreiber sind natürliche oder juristische Personen, die ein KI-System beruflich unter ihrer eigenen Verantwortung verwenden (2).
Damit können auch Unternehmen, Agenturen, Marketingabteilungen und Selbstständige betroffen sein. Eine rein private, nicht berufliche Nutzung fällt grundsätzlich nicht unter die Betreiberdefinition. Wer mit seiner Tätigkeit jedoch regelmäßig wirtschaftliche Vorteile erzielt oder im Rahmen eines Unternehmens, Berufs oder freien Gewerbes handelt, nutzt das System beruflich (4).
Artikel 50 der KI-Verordnung gilt ab dem 2. August 2026. Von diesem Zeitpunkt an müssen Anbieter und Betreiber die jeweils für sie geltenden Transparenzpflichten erfüllen (5) (4).
Eine begrenzte Übergangsfrist gibt es nur für einen Teil der technischen Pflichten. Anbieter von KI-Systemen, die bereits vor dem 2. August 2026 auf den Markt gebracht wurden, müssen die Vorgaben zur maschinenlesbaren Markierung ihrer Ausgaben erst ab dem 2. Dezember 2026 erfüllen. Diese Übergangsfrist betrifft jedoch nur Artikel 50 Absatz 2. Für die sichtbare Offenlegung von Deepfakes durch Unternehmen und andere Betreiber gibt es keine entsprechende allgemeine Verlängerung (4).
Inhalte, die bereits vor dem 2. August 2026 erzeugt und veröffentlicht wurden, müssen nach den Ausführungen der Kommission nicht rückwirkend gekennzeichnet werden. Die Kommission empfiehlt eine nachträgliche Kennzeichnung dennoch, wenn sie ohne unverhältnismäßigen Aufwand möglich ist (4).
Die finalen Leitlinien treffen hierzu eine wichtige Klarstellung. Wird ein KI-System unter der Verantwortung eines Unternehmens genutzt, gilt grundsätzlich das Unternehmen als Betreiber. Einzelne Mitarbeitende wie Webdesigner, Content Creator, digitale Artists oder Redakteure werden nicht jeweils zu eigenständigen Betreibern, wenn sie nach den Weisungen und unter der Kontrolle des Unternehmens handeln.
Das gilt auch dann, wenn externe Auftragnehmer oder Freelancer an der Bedienung des Systems beteiligt sind, sofern sie im Auftrag, unter der Verantwortung und Kontrolle des Unternehmens tätig werden (4).
Für Agenturprojekte bedeutet das allerdings nicht automatisch, dass immer nur der Kunde verantwortlich ist. Nutzt eine Agentur KI-Systeme selbstständig unter eigener Verantwortung zur Entwicklung einer Kampagne, kann auch sie Betreiber sein. Entscheidend sind die tatsächlichen Abläufe und Verantwortlichkeiten, nicht allein die Bezeichnung im Vertrag.
Deshalb sollte bei Kundenprojekten frühzeitig geklärt werden:
Eine vertragliche Regelung ist sinnvoll. Sie ersetzt aber nicht die gesetzliche Einordnung der tatsächlich beteiligten Unternehmen.
Der zentrale Artikel ist Artikel 50 der EU-KI-Verordnung. Für Unternehmen und Agenturen sind vor allem vier Bereiche wichtig.
Erstens müssen KI-Systeme, die direkt mit Menschen interagieren, so gestaltet sein, dass die betroffenen Personen darüber informiert werden, dass sie mit einem KI-System kommunizieren. Eine Ausnahme besteht nur, wenn dies aus Sicht einer angemessen informierten und aufmerksamen Person offensichtlich ist (1).
Zweitens müssen Anbieter generativer KI-Systeme dafür sorgen, dass synthetische Audio-, Bild-, Video- und Textausgaben maschinenlesbar als künstlich erzeugt oder manipuliert erkennbar sind. Diese Pflicht betrifft in erster Linie die Anbieter der Systeme und nicht jede Agentur, die das fertige Werkzeug nutzt (1).
Drittens müssen Betreiber offenlegen, wenn sie durch ein KI-System erzeugte oder manipulierte Bild-, Audio- oder Videoinhalte veröffentlichen, die einen Deepfake darstellen. Das ist der wichtigste Punkt für Kampagnen, Social Media, Webdesign und Unternehmenskommunikation.
Viertens müssen bestimmte KI-generierte oder manipulierte Texte gekennzeichnet werden, wenn sie veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren. Die Pflicht entfällt, wenn eine substanzielle menschliche Prüfung oder redaktionelle Kontrolle stattgefunden hat und eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung übernimmt (1) (4).
Eine reine Rechtschreibprüfung oder oberflächliche formale Kontrolle reicht für diese Ausnahme nicht. Die Kommission versteht darunter eine tatsächliche inhaltliche Prüfung durch Personen mit relevantem Wissen und professionellem Urteilsvermögen. Dazu gehören etwa Quellenprüfung, Factchecking und die Befugnis, Aussagen zu verändern oder vollständig zurückzuweisen (4).
Der Begriff Deepfake wird häufig zu eng verstanden. Viele denken dabei nur an manipulierte Videos von Politikern oder Prominenten. Die Definition der KI-Verordnung umfasst jedoch Bild, Audio und Video.
Nach Artikel 3 ist ein Deepfake ein KI-generierter oder manipulierter Bild-, Audio- oder Videoinhalt, der bestehenden Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnelt und einer Person fälschlicherweise authentisch oder wahr erscheinen würde (2).
Die finalen Leitlinien konkretisieren diese Definition durch drei Voraussetzungen, die zusammen erfüllt sein müssen:
Gerade der zweite Punkt ist für Werbung wichtig. Ein Deepfake muss nach der Auslegung der Kommission nicht zwingend eine bekannte oder namentlich bestimmbare reale Person zeigen. Auch eine vollständig erfundene, aber glaubhaft real wirkende Person kann grundsätzlich erfasst sein, weil sie plausibel existieren könnte.
Damit können auch fotorealistische KI-Models, angebliche Kunden, vermeintliche Mitarbeitende oder vollständig erfundene Kampagnenszenen unter die Definition fallen. Ob tatsächlich ein Deepfake vorliegt, hängt zusätzlich vom Gesamteindruck und Kontext ab.
Nicht jedes realistisch aussehende KI-Bild ist automatisch ein kennzeichnungspflichtiger Deepfake. Bei der Bewertung dürfen nach den finalen Leitlinien unter anderem berücksichtigt werden:
Das ist ein wichtiger Unterschied. Ein offensichtlich surrealer Markenfilm, eine stilisierte Illustration oder eine klar erkennbare Fantasiewelt wird von Betrachtern anders verstanden als eine angebliche Reportage, ein Kundenfoto oder eine dokumentarisch wirkende Aufnahme.
Die Kommission nennt beispielsweise KI-generierte Hintergründe, Spezialeffekte und technische Vor- oder Nachbearbeitung innerhalb üblicher Filmproduktionen als Fälle, bei denen das Publikum regelmäßig nicht erwartet, dass jede dargestellte Szene eine unveränderte Dokumentation der Realität ist (4).
Bei Werbung ist die Erwartung jedoch nicht immer eindeutig. Kampagnen sind zwar inszeniert, können aber trotzdem konkrete Tatsachen suggerieren. Ein Bild kann beispielsweise den Eindruck vermitteln, ein Produkt existiere bereits, eine Veranstaltung habe tatsächlich stattgefunden oder eine Person habe eine bestimmte Situation erlebt.
Nein. Es gibt keine allgemeine Pflicht, jede mit KI erzeugte Grafik, Illustration oder Kampagne sichtbar zu kennzeichnen.
Abstrakte Visuals, grafische Texturen, typografische Experimente, Icons, Patterns, Collagen oder offensichtlich fiktionale Bildwelten sind regelmäßig weniger problematisch, weil sie keinen falschen Eindruck einer authentischen Aufnahme erzeugen.
Anders sieht es bei Motiven aus, die wie echte Fotografien oder Dokumentationen wirken. Die Wettbewerbszentrale weist insbesondere bei realistisch wirkenden KI-Werbemotiven darauf hin, dass eine Kennzeichnung erforderlich werden kann, wenn reale oder realistisch erscheinende Personen, Gegenstände oder Situationen vorgetäuscht werden (8). Auch PAGE ordnet die Kennzeichnungspflicht nicht als pauschale Pflicht für jeden KI-Einsatz ein, sieht aber bei realistisch wirkenden Inhalten und KI-Models erhebliche praktische Grenzfragen (9).
Für die Praxis helfen drei Fragen:
Wer diese Fragen mit Ja beantwortet, sollte eine Kennzeichnung sorgfältig prüfen.
Artikel 50 unterscheidet zwischen der vollständigen oder wesentlichen Erzeugung eines Inhalts und einer lediglich unterstützenden Standardbearbeitung.
Für Anbieter entfällt die Pflicht zur maschinenlesbaren Markierung, soweit ein KI-System nur eine unterstützende Funktion bei einer üblichen Bearbeitung erfüllt oder weder die Eingabedaten noch deren Bedeutung wesentlich verändert (1).
Das bedeutet nicht automatisch, dass jede Retusche rechtlich unproblematisch ist. Entscheidend bleibt, ob durch die Bearbeitung ein Deepfake entsteht und ob die Aussage des Bildes verändert wird.
Einfache Farb- und Lichtkorrekturen, Rauschreduzierung, Schärfung oder geringfügige ästhetische Anpassungen sprechen eher für eine unterstützende Bearbeitung. Ein Face-Swap, das Ersetzen einer Person, eine vollständig erfundene Szenerie oder eine Manipulation, die eine andere tatsächliche Aussage erzeugt, geht deutlich darüber hinaus.
Auch ein generativ erweiterter Hintergrund ist nicht pauschal ein Deepfake. Wird lediglich eine offensichtlich gestalterische Umgebung geschaffen, kann die Bearbeitung unkritisch sein. Entsteht dagegen der Eindruck, eine Person habe sich tatsächlich an einem bestimmten Ort befunden oder an einem bestimmten Ereignis teilgenommen, kann sich die Bewertung ändern.
Wichtig ist außerdem: Die Ausnahme für Standardbearbeitung steht in Artikel 50 Absatz 2 und betrifft unmittelbar die technische Markierungspflicht der Anbieter. Die sichtbare Offenlegungspflicht für Unternehmen richtet sich danach, ob das veröffentlichte Ergebnis tatsächlich einen Deepfake darstellt.
KI-generierte Models gehören zu den relevantesten Grenzfällen für Werbung und Branding.
Die finalen Leitlinien machen deutlich, dass ein Deepfake nicht nur dann vorliegen kann, wenn das Gesicht einer konkret bekannten Person kopiert wurde. Auch eine künstlich erzeugte Person, die plausibel existieren könnte, kann von der Definition erfasst sein (4).
Ein fotorealistisches KI-Model ist deshalb nicht automatisch von der Kennzeichnungspflicht ausgenommen, nur weil es kein reales menschliches Vorbild gibt.
Entscheidend ist die Inszenierung:
Besonders kritisch sind KI-generierte Testimonials. Ein Motiv mit der Aussage „Unsere Kundin ist begeistert“ darf nicht den Eindruck erwecken, es handle sich um eine echte Kundin und eine echte Erfahrung, wenn sowohl Person als auch Aussage künstlich erzeugt wurden.
Eine transparente Bezeichnung wie „virtuelles Model“, „KI-generiertes Kampagnenmotiv“ oder „mit KI erzeugte Person“ kann das Risiko einer Täuschung reduzieren. Ob ein solcher Hinweis im konkreten Fall die gesetzlichen Anforderungen erfüllt, hängt von Platzierung, Sichtbarkeit und Kontext ab.
Die folgende Übersicht ist keine abschließende rechtliche Bewertung, zeigt aber, wie sich typische Fälle anhand der finalen Leitlinien einordnen lassen.
| Einsatz | Erste Einordnung |
|---|---|
| Abstrakte KI-Grafik oder Textur | Eher unkritisch: Regelmäßig kein Deepfake, wenn kein authentischer Realitätseindruck entsteht |
| Offensichtlich stilisierte Illustration | Eher unkritisch: Eher keine Deepfake-Kennzeichnung |
| Fotorealistisches KI-Model | Prüfung erforderlich: Sorgfältig prüfen, eine Kennzeichnung kann erforderlich sein |
| KI-Model als angebliche Kundin oder Mitarbeiterin | Hohes Risiko: Hohes Täuschungsrisiko, Kennzeichnung und weitere rechtliche Prüfung notwendig |
| Echte Person in vollständig erfundener realistischer Szene | Hohes Risiko: Kann ein Deepfake sein |
| Politiker in einer Situation, die nie stattgefunden hat | Hohes Risiko: Regelmäßig besonders kritisch |
| Generativ erweiterter, klar fantastischer Hintergrund | Eher unkritisch: Eher unkritisch |
| Realistisch ersetzter Hintergrund, der einen tatsächlichen Aufenthalt suggeriert | Prüfung erforderlich: Kennzeichnung kann erforderlich sein |
| Einfache Farb- oder Lichtkorrektur | Eher unkritisch: Regelmäßig keine Deepfake-Kennzeichnung |
| Face-Swap oder geklonte Stimme | Hohes Risiko: Typischer Deepfake-Fall |
| KI-generiertes Teamfoto | Hohes Risiko: Hohes Irreführungsrisiko |
| Virtuell möblierte Wohnung, die wie der aktuelle Zustand erscheint | Prüfung erforderlich: Kennzeichnung sorgfältig prüfen |
| LinkedIn-Infografik ohne realistische Personen oder Ereignisse | Eher unkritisch: Regelmäßig keine gesetzliche Deepfake-Kennzeichnung |
| KI-Telefonassistent mit echtem Dialog | Kennzeichnung erforderlich: Hinweis zu Beginn der Interaktion |
| Starre Warteschleifenansage ohne Dialog | Einzelfallprüfung: Nicht automatisch eine direkte KI-Interaktion |
| KI-generiertes Wahlplakat mit erfundener realistischer Szene | Hohes Risiko: Besonders strenge Prüfung erforderlich |
Bei Social Media treffen die KI-Verordnung und die Regeln der einzelnen Plattformen aufeinander. Ein Inhalt kann daher auch dann gekennzeichnet werden müssen, wenn der konkrete Fall nach dem AI Act nicht eindeutig ist.
Meta verwendet auf Facebook, Instagram und Threads den Hinweis „AI info“. Die Plattform berücksichtigt dabei technische Signale, Angaben der veröffentlichenden Person und Informationen aus Content Credentials. Bei Inhalten, die lediglich mit KI bearbeitet wurden, kann der Hinweis teilweise nur im Menü des Beitrags erscheinen. Bei vollständig generierten Inhalten kann er deutlicher ausgespielt werden (13).
Ein automatischer Plattformhinweis entbindet Unternehmen nicht von ihrer eigenen Prüfung. Betreiber dürfen sich nach den finalen Leitlinien nicht allein auf eine unsichtbare maschinenlesbare Markierung verlassen. Ein Plattformlabel kann bei der Erfüllung der Pflicht helfen, muss aber tatsächlich klar, unterscheidbar und bei der ersten Wahrnehmung sichtbar sein (4).
LinkedIn verbietet synthetische oder manipulierte Medien, die eine Person etwas sagen oder tun lassen, was sie nicht gesagt oder getan hat, wenn nicht eindeutig auf die künstliche oder veränderte Natur hingewiesen wird (10).
LinkedIn unterstützt außerdem Content Credentials nach dem C2PA-Standard. Bei entsprechend signierten Bildern oder Videos können Informationen darüber angezeigt werden, ob KI bei der Erzeugung oder Bearbeitung eingesetzt wurde (18).
Für eine normale LinkedIn-Infografik, ein typografisches Karussell oder eine abstrakte Illustration gibt es keine pauschale gesetzliche Kennzeichnungspflicht. Zeigt die Grafik dagegen eine realistische Person, ein angebliches Ereignis oder eine künstlich erzeugte Aussage, muss genauer geprüft werden.
TikTok verlangt die Kennzeichnung aller KI-generierten Inhalte, die realistische Bilder, Audioaufnahmen oder Videos enthalten. Die Plattform stellt dafür ein eigenes Creator-Label bereit und kann Inhalte anhand eigener Effekte oder vorhandener Content Credentials automatisch kennzeichnen (12).
Bestimmte Inhalte bleiben auch mit Kennzeichnung verboten. Dazu gehören unter anderem künstliche Darstellungen öffentlicher Personen in bestimmten irreführenden Kontexten sowie die unerlaubte Verwendung der Erscheinung privater Personen.
YouTube verlangt eine Offenlegung, wenn realistisch wirkende Inhalte mit KI wesentlich verändert oder erzeugt wurden. Dazu gehören Fälle, in denen eine reale Person etwas zu sagen oder zu tun scheint, was nicht geschehen ist, ein realer Ort oder ein Ereignis verändert wird oder eine realistische Szene dargestellt wird, die nie stattgefunden hat (11).
Nicht erforderlich ist die YouTube-Kennzeichnung regelmäßig bei offensichtlich unrealistischen Inhalten und geringfügigen ästhetischen Bearbeitungen wie Farbkorrektur, Hintergrundunschärfe, Schärfung oder Rauschreduzierung. Diese Plattformregeln sind nicht identisch mit dem AI Act, zeigen aber eine ähnliche Trennung zwischen bloßer Bearbeitung und einem veränderten Realitätseindruck.
Politische Kommunikation ist besonders sensibel. In Leipzig findet die nächste reguläre Oberbürgermeisterwahl am 21. Februar 2027 statt. Erreicht niemand im ersten Wahlgang die erforderliche Mehrheit, ist ein zweiter Wahlgang für den 21. März 2027 vorgesehen (15).
Für Parteien, Kandidierende und beteiligte Agenturen stellt sich damit sehr konkret die Frage, wie KI in Plakaten, Social-Media-Anzeigen, Videos und Audioformaten eingesetzt wird.
Zeigt ein Wahlplakat eine reale Kandidatin oder einen realen Kandidaten vor einer künstlich erzeugten Umgebung, kommt es auf die Aussage des Bildes an. Eine deutlich symbolische oder illustrative Umgebung wird anders bewertet als eine fotorealistische Szene, die suggeriert, die Person sei tatsächlich an einem bestimmten Ort gewesen, habe bestimmte Menschen getroffen oder an einem Ereignis teilgenommen.
Noch eindeutiger sind Fälle, in denen politische Gegner durch KI etwas sagen oder tun, was nie geschehen ist. Geklonte Stimmen, manipulierte Reden und realistisch wirkende erfundene Ereignisse gehören zu den klassischen Deepfake-Risiken.
Zusätzlich gilt seit dem 10. Oktober 2025 die EU-Verordnung zur Transparenz und zum Targeting politischer Werbung. Politische Anzeigen auf europäischer, nationaler und lokaler Ebene müssen klar als solche gekennzeichnet werden. Sie müssen unter anderem Informationen darüber enthalten, wer sie bezahlt hat, welche Kosten entstanden sind und, sofern Targeting eingesetzt wurde, an welche Zielgruppe sie ausgespielt werden (14). Die Regelung gilt sowohl für Online- als auch für Offline-Werbung.
Die politische Werbekennzeichnung und die KI-Kennzeichnung sind zwei unterschiedliche Pflichten. Ein Wahlplakat kann daher sowohl als politische Werbung gekennzeichnet werden müssen als auch einen zusätzlichen Hinweis auf einen KI-generierten oder manipulierten Inhalt benötigen.
Bei Unternehmenswebsites wird es besonders dort relevant, wo künstliche Bilder reale Unternehmenssubstanz vortäuschen.
Unproblematischer sind regelmäßig:
Problematisch können dagegen sein:
Hier überschneiden sich KI-Verordnung, Wettbewerbsrecht und Markenvertrauen. Auch wenn ein Motiv im Einzelfall nicht als Deepfake eingestuft wird, kann es trotzdem irreführend sein. Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb bleibt unabhängig vom AI Act anwendbar.
Für Unternehmen sollte deshalb nicht allein die Frage entscheidend sein, ob ein Hinweis gerade noch vermieden werden kann. Wichtiger ist, ob das Bild eine Realität behauptet, auf die sich Kunden bei ihrer Entscheidung verlassen könnten.
Artikel 50 betrifft ausdrücklich auch Audioinhalte. Dabei sind zwei unterschiedliche Pflichten auseinanderzuhalten.
Die finalen Leitlinien nennen vier Voraussetzungen für die Informationspflicht bei einer direkten KI-Interaktion:
Ein KI-Telefonassistent, der Fragen versteht, Antworten erzeugt und das Gespräch dynamisch führt, erfüllt diese Voraussetzungen regelmäßig eher als eine klassische Warteschleife.
Eine starre Bandansage, ein festes Auswahlmenü oder ein System, das nur Daten entgegennimmt und vorgefertigte Antworten abspielt, ist nicht automatisch eine direkte KI-Interaktion im Sinne der Leitlinien.
Wenn die Pflicht greift, muss der Hinweis bereits zu Beginn der ersten Interaktion erfolgen. Eine Formulierung wie „Sie sprechen mit unserem KI-gestützten Assistenzsystem“ ist wesentlich klarer als ein erst später oder versteckt erteilter Hinweis.
Eine geklonte Stimme kann zusätzlich einen Audio-Deepfake darstellen. Das gilt insbesondere, wenn sie einer realen oder plausibel realen Person ähnelt und bei Hörern den Eindruck erzeugt, diese Person habe tatsächlich gesprochen.
Besonders kritisch sind Stimmen von Geschäftsführern, Ärzten, Schauspielern, Politikern oder Mitarbeitenden, wenn damit Aussagen erzeugt werden, die die betroffene Person nie gemacht hat.
Eine generische synthetische Stimme ist dagegen nicht allein deshalb ein Deepfake, weil sie künstlich erzeugt wurde. Sie kann aber trotzdem unter die Informationspflicht fallen, wenn sie Teil eines interaktiven KI-Assistenten ist.
Die KI-Verordnung schreibt kein bestimmtes deutsches Wort, kein verpflichtendes Sternchen und kein einziges universelles Symbol vor.
Die EU hat inzwischen jedoch ein eigenes Set von Icons entwickelt, das Unternehmen und andere Betreiber zur Kennzeichnung nutzen können. Die Icons unterscheiden unter anderem zwischen:
Die Verwendung dieser EU-Icons ist freiwillig. Die gesetzliche Kennzeichnungspflicht selbst ist es nicht. Ein Unternehmen kann daher grundsätzlich auch einen verständlichen Texthinweis verwenden.
Wichtig ist: Das Icon allein garantiert noch keine Rechtskonformität. Auch bei Verwendung des offiziellen Symbols bleibt das veröffentlichende Unternehmen dafür verantwortlich, dass der Hinweis klar, unterscheidbar, verständlich und rechtzeitig wahrnehmbar ist.
Die Icons stehen frei zur Verfügung und können ohne Quellenangabe genutzt werden. Wer den Code of Practice unterzeichnet, muss sie entsprechend den dort festgelegten Platzierungsregeln verwenden.
Artikel 50 verlangt, dass die Information klar, unterscheidbar und zugänglich erfolgt. Sie muss spätestens bei der ersten Interaktion oder der ersten Wahrnehmung des Inhalts bereitgestellt werden (1).
Die finalen Leitlinien stellen klar, dass der Hinweis für Menschen sichtbar oder hörbar sein muss. Es darf kein spezielles technisches Werkzeug erforderlich sein, um ihn zu erkennen. Eine unsichtbare Markierung in den Metadaten genügt deshalb bei einem Deepfake nicht als alleinige Offenlegung (4).
Für Websites kann die Kennzeichnung beispielsweise direkt am Bild, als Bildunterschrift oder als klar zugeordneter Hinweis erscheinen. Ein allgemeiner Satz im Impressum dürfte nicht ausreichen, wenn das konkrete Motiv selbst täuschend echt wirkt.
Für Social Media kommen ein sichtbarer Hinweis im Motiv, ein eindeutig zugeordneter Text in der Caption oder ein ausreichend sichtbares Plattformlabel infrage. Dabei muss berücksichtigt werden, dass Captions abgeschnitten, Bilder weitergeleitet und Videos als kurze Ausschnitte geteilt werden können.
Die EU empfiehlt für ihre Icons, dass sie bei der ersten Wahrnehmung klar erkennbar sind, nicht durch andere Oberflächenelemente verdeckt werden und nach Möglichkeit auch beim Herunterladen oder Weiterteilen des Inhalts sichtbar bleiben (7).
Bei Audioinhalten sollte der Hinweis hörbar zu Beginn erfolgen. Bei längeren oder ausschnittweise verbreiteten Formaten kann eine Wiederholung sinnvoll sein.
Für künstlerische, kreative, satirische oder fiktionale Werke gilt eine Besonderheit. Liegt innerhalb eines solchen Werkes ein Deepfake vor, entfällt die Transparenzpflicht nicht vollständig. Sie kann aber in einer angemessenen Form erfüllt werden, die die Darstellung und den Genuss des Werkes nicht unnötig beeinträchtigt (1).
Die Europäische Kommission veröffentlichte am 10. Juni 2026 den finalen Code of Practice zur Markierung und Kennzeichnung KI-generierter Inhalte (6).
Der Code ist freiwillig. Er enthält praktische Maßnahmen, mit denen Anbieter und Betreiber zeigen können, wie sie die Vorgaben aus Artikel 50 umsetzen. Die Europäische Kommission und das AI Board haben den Code als geeignetes freiwilliges Instrument bewertet (4).
Unternehmen müssen den Code nicht unterzeichnen. Wer nicht beitritt, bleibt aber vollständig zur Einhaltung des Gesetzes verpflichtet und muss im Zweifel auf andere Weise nachweisen können, dass die eigenen Maßnahmen ausreichen.
Für kleine Agenturen und Unternehmen ist eine formale Unterzeichnung nicht zwingend der erste Schritt. Sinnvoller ist häufig, die darin enthaltenen Grundsätze in den eigenen Workflow zu übertragen:
Verstöße gegen die Transparenzpflichten aus Artikel 50 können mit Bußgeldern von bis zu 15 Millionen Euro oder bis zu 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes des vorangegangenen Geschäftsjahres geahndet werden. Bei Unternehmen gilt grundsätzlich der jeweils höhere Wert (16).
Für kleine und mittlere Unternehmen einschließlich Start-ups gilt eine besondere Begrenzung. Bei ihnen ist jeweils der niedrigere der beiden Höchstwerte maßgeblich.
Das bedeutet nicht, dass eine kleine Agentur bei einem einzelnen Fehler automatisch mit einer Millionenstrafe rechnen muss. Sanktionen müssen wirksam, verhältnismäßig und abschreckend sein. Bei der Bemessung werden unter anderem Art, Schwere und Dauer des Verstoßes, mögliche Schäden, die Unternehmensgröße und die Zusammenarbeit mit den Behörden berücksichtigt (16).
Neben möglichen Bußgeldern bestehen weitere Risiken:
Gerade für Marken kann ein Glaubwürdigkeitsverlust wirtschaftlich schwerer wiegen als die eigentliche Kennzeichnung.
Unternehmen müssen nicht jeden KI-Einsatz stoppen oder vorsorglich alles kennzeichnen. Sie sollten aber einen nachvollziehbaren Prozess einführen.
Für jedes relevante Motiv sollte festgehalten werden:
Entscheidend ist nicht nur, wie ein Inhalt technisch entstanden ist. Geprüft werden sollte auch:
Besondere Vorsicht ist geboten bei:
Absatzwirtschaft empfiehlt Agenturen und Auftraggebern, den KI-Einsatz und die Verantwortlichkeiten bei Kampagnen frühzeitig vertraglich zu regeln (17).
Geregelt werden sollten mindestens:
Ein KI-System kann maschinenlesbare Metadaten hinzufügen. Eine Plattform kann automatisch ein Label anzeigen. Beides ersetzt nicht die eigene Prüfung des veröffentlichenden Unternehmens.
KI-Transparenz ist nicht nur eine rechtliche Pflicht. Sie ist Teil glaubwürdiger Markenkommunikation. Ein klarer Hinweis kann professioneller wirken als der Versuch, die künstliche Entstehung eines Motivs zu verbergen.
Dieser Beitrag ersetzt keine rechtliche Beratung. Alle Informationen wurden sorgfältig auf Grundlage der EU-KI-Verordnung, der finalen Leitlinien der Europäischen Kommission, der offiziellen FAQ und weiterer zuverlässiger Quellen recherchiert und vereinfacht dargestellt. Die rechtliche Bewertung einzelner Kampagnen, Motive oder Veröffentlichungen hängt vom konkreten Einzelfall ab. Bei Unsicherheit sollte eine spezialisierte juristische Beratung eingeholt werden.
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