Mai 2026
Lesezeit: 11 min
Mit über 15 Jahren Erfahrungen berichten wir über Themen rund um Branding, Webdesign und Online-Marketing.
Ab dem 2. August 2026 gelten in der EU neue Transparenzpflichten für bestimmte KI-generierte Inhalte. Für Unternehmen, Agenturen, Designer und Marketingverantwortliche stellt sich damit eine praktische Frage: Muss künftig jedes KI-generierte Bild, jede Social-Media-Grafik oder jedes Werbemotiv als KI gekennzeichnet werden?
Die kurze Antwort lautet: Nein. Die neue KI-Kennzeichnungspflicht bedeutet nicht, dass jeder Einsatz von ChatGPT, Midjourney, Adobe Firefly oder anderen KI-Tools automatisch offengelegt werden muss. Entscheidend ist vor allem, ob ein Inhalt als sogenannter Deepfake gilt oder ob Menschen direkt mit einem KI-System interagieren (1) (2).
Gerade für Branding, Werbung und Online-Marketing ist das Thema trotzdem hoch relevant. Denn moderne KI-Tools erzeugen heute fotorealistische Menschen, real wirkende Kampagnenszenen, synthetische Stimmen und ganze Markenwelten, die für Betrachter kaum noch von echten Aufnahmen zu unterscheiden sind. Genau dort beginnt der rechtliche und kommunikative Graubereich.
In diesem Artikel erklären wir, was das Gesetz tatsächlich sagt, welche Inhalte betroffen sind und worauf Unternehmen und Agenturen im praktischen Alltag achten sollten. Keine Rechtsberatung, sondern eine verständliche Einordnung auf Basis der aktuell verfügbaren offiziellen Quellen und seriöser Fachbeiträge.
KI ist längst Teil des kreativen Alltags. Moodboards, Kampagnenideen, Social-Media-Grafiken, Produktvisualisierungen, Website-Texte, KI-Models, Voice-Overs oder Bildretuschen entstehen heute oft mit Unterstützung generativer Systeme. Für Agenturen ist das erst einmal kein Problem. Die KI-Verordnung verbietet den Einsatz solcher Tools nicht.
Aber sie verschiebt die Verantwortung. Wer KI beruflich nutzt, muss künftig besser unterscheiden können, ob ein Inhalt nur kreativ unterstützt wurde oder ob er bei Betrachtern einen falschen Realitätseindruck erzeugen kann.
Die EU-KI-Verordnung unterscheidet dabei unter anderem zwischen Anbietern und Betreibern. Anbieter sind zum Beispiel Unternehmen, die ein KI-System entwickeln oder auf den Markt bringen. Betreiber sind Personen oder Unternehmen, die ein KI-System beruflich unter eigener Verantwortung nutzen. Darunter fallen nicht nur große Konzerne, sondern auch Agenturen, Marketingabteilungen, Selbstständige und Unternehmen, die KI-generierte Inhalte für Werbung, Social Media oder Websites einsetzen (2).
Für Anbieter gelten technische Pflichten, zum Beispiel maschinenlesbare Markierungen für KI-generierte Inhalte. Für Betreiber wird es vor allem dann relevant, wenn sie KI-generierte oder manipulierte Bild-, Audio- oder Videoinhalte veröffentlichen, die als Deepfake einzustufen sind (1).
Die KI-Verordnung gilt in weiten Teilen ab dem 2. August 2026. Genau dieser Zeitpunkt ist auch für die Transparenzpflichten aus Artikel 50 relevant (3).
Die Europäische Kommission arbeitet derzeit zusätzlich an Leitlinien zur Umsetzung dieser Transparenzpflichten. Am 8. Mai 2026 wurden Entwurfsleitlinien zu Artikel 50 veröffentlicht. Sie sollen Behörden, Anbietern und Betreibern helfen, die Pflichten einheitlich und praktisch umzusetzen (4). Parallel entsteht ein freiwilliger Code of Practice zur Markierung und Kennzeichnung KI-generierter Inhalte (5).
Das ist wichtig, weil viele Details noch nicht abschließend geklärt sind. Die Grundpflicht steht bereits im Gesetz. Wie genau ein Hinweis aussehen muss, wo er platziert wird und welche Grenzfälle künftig von Gerichten bewertet werden, wird sich erst durch Leitlinien, Praxis und Rechtsprechung konkretisieren.
Der zentrale Artikel ist Artikel 50 der EU-KI-Verordnung. Er regelt Transparenzpflichten für bestimmte KI-Systeme und KI-generierte Inhalte.
Für Unternehmen und Agenturen sind vor allem vier Punkte wichtig.
Erstens müssen Menschen informiert werden, wenn sie direkt mit einem KI-System interagieren, sofern das nicht ohnehin offensichtlich ist. Das betrifft etwa Chatbots, KI-Assistenten oder möglicherweise KI-basierte Telefonstimmen (1).
Zweitens müssen Anbieter von KI-Systemen dafür sorgen, dass synthetische Audio-, Bild-, Video- oder Textinhalte maschinenlesbar als künstlich erzeugt oder manipuliert erkennbar sind, soweit das technisch möglich ist (1). Diese Pflicht trifft also in erster Linie die Tool-Anbieter.
Drittens müssen Betreiber offenlegen, wenn sie mit einem KI-System Bild-, Audio- oder Videoinhalte erzeugen oder manipulieren, die einen Deepfake darstellen (1). Das ist der wichtigste Punkt für Werbung, Social Media, Branding und Kampagnen.
Viertens müssen KI-generierte oder manipulierte Texte gekennzeichnet werden, wenn sie veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren. Diese Pflicht entfällt jedoch, wenn der Inhalt menschlich überprüft oder redaktionell kontrolliert wurde und eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung trägt (1).
Für klassische Werbe- und Marketingtexte bedeutet das: Ein KI-unterstützter Produkttext, eine Landingpage oder ein Social-Media-Post muss nicht allein deshalb gekennzeichnet werden, weil bei der Erstellung ein KI-Tool geholfen hat. Anders kann es aussehen, wenn politische, gesellschaftliche, gesundheitliche oder rechtlich relevante Informationen veröffentlicht werden und keine echte redaktionelle Kontrolle stattfindet.
Der Begriff Deepfake wird im Alltag oft zu eng verstanden. Viele denken an gefälschte Videos prominenter Personen, an manipulierte Politikerreden oder an geklonte Stimmen. Die Definition in der KI-Verordnung ist weiter.
Nach Artikel 3 der KI-Verordnung ist ein Deepfake ein KI-generierter oder manipulierter Bild-, Audio- oder Videoinhalt, der bestehenden Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnelt und einer Person fälschlicherweise echt oder wahrheitsgemäß erscheinen würde (2).
Entscheidend sind also drei Fragen:
Damit betrifft der Begriff nicht nur Videos. Auch Bilder, Audios, Stimmen, Plakate, Social-Media-Visuals, Kampagnenmotive und Website-Bilder können erfasst sein.
Nein. Weder die KI-Verordnung noch die bisher veröffentlichten Leitlinien sprechen für eine allgemeine Kennzeichnungspflicht jedes KI-Einsatzes. Auch PAGE online weist in einem aktuellen Beitrag darauf hin, dass gerade nicht alles, was mit KI generiert oder bearbeitet wurde, automatisch gekennzeichnet werden muss (6).
Nicht automatisch kennzeichnungspflichtig sind in der Regel abstrakte Visuals, grafische Hintergründe, typografische Experimente, stilisierte Illustrationen, Icons, Patterns, Moodboards oder klar erkennbare Fantasiewelten. Wenn ein Motiv offensichtlich künstlich, illustrativ oder surreal ist, fehlt meist der Eindruck, es könne eine echte Aufnahme oder ein reales Ereignis darstellen.
Anders sieht es bei fotorealistischen Motiven aus. Wenn ein KI-generiertes Bild wie ein echtes Kampagnenfoto wirkt, echte Menschen oder reale Situationen suggeriert und in einem werblichen Kontext eingesetzt wird, steigt das Risiko deutlich. Die Wettbewerbszentrale kommt in ihrem Leitfaden zu dem Ergebnis, dass bei realistisch wirkenden KI-Bildern im Einzelfall eine Kennzeichnung naheliegen kann, insbesondere wenn Durchschnittsbetrachter den Inhalt für echt halten könnten (7).
Für Agenturen bedeutet das: Nicht die technische Entstehung allein entscheidet, sondern der Gesamteindruck. Sieht es aus wie ein echtes Foto? Wird eine reale Situation behauptet? Könnte das Publikum glauben, hier sei etwas tatsächlich passiert? Dann sollte eine Kennzeichnung ernsthaft geprüft werden.
Besonders relevant für Branding und Werbung sind KI-generierte Models. Hier liegt einer der spannendsten Grenzbereiche.
Ein eindeutig illustratives, stilisiertes oder künstlich erkennbares KI-Model dürfte in vielen Fällen nicht als Deepfake wirken. Wenn das Model aber fotorealistisch erscheint, einen eigenen Social-Media-Auftritt erhält, als echte Markenbotschafterin inszeniert wird oder in einer Kampagne wie ein real gebuchtes Model wirkt, wird die Sache heikel.
PAGE online beschreibt KI-Models ausdrücklich als offenen Grenzfall, bei dem je nach Medium und Kontext eine Einstufung als Deepfake möglich sein kann (6). Auch die Wettbewerbszentrale hält sogenannte AI Models in bestimmten Konstellationen für zur Täuschung geeignet, vor allem wenn sie menschlich auftreten, eigene Social-Media-Kanäle führen und in Werbung erscheinen (7).
Praktisch heißt das: Eine Kampagne mit einem KI-generierten Model sollte spätestens dann gekennzeichnet werden, wenn das Model wie eine reale Person inszeniert wird. Besonders kritisch wäre es, wenn das KI-Model als echte Kundin, echte Mitarbeiterin, echte Patientin, echte Bewerberin oder echtes Testimonial erscheint.
Für Marken kann es trotzdem sinnvoll sein, KI-Models einzusetzen. Aber dann sollte die Kommunikation ehrlich sein. Ein Hinweis wie „KI-generiertes Kampagnenmotiv“ oder „Virtuelles Model, erstellt mit KI“ kann Vertrauen schaffen, statt es zu gefährden.
Social Media macht die Frage noch praktischer. Denn hier treffen gesetzliche Transparenzpflichten, Plattformregeln und Markenvertrauen direkt aufeinander.
Für einfache LinkedIn-Grafiken, Karussells, Infografiken oder typografische Posts gilt: Wenn KI nur bei Textentwürfen, Gestaltungsideen oder abstrakten Visuals geholfen hat, besteht nach der KI-Verordnung in der Regel keine automatische Kennzeichnungspflicht.
Anders sieht es aus, wenn ein Social-Media-Motiv realistische Personen, reale Orte, reale Ereignisse oder vermeintlich echte Aussagen zeigt. LinkedIn verbietet in seinen Professional Community Policies unter anderem synthetische oder manipulierte Medien, die eine Person etwas sagen oder tun lassen, was sie nicht gesagt oder getan hat, sofern die künstliche oder veränderte Natur nicht klar offengelegt wird (8).
Auch andere Plattformen haben eigene Regeln. YouTube verlangt eine Offenlegung, wenn Inhalte sinnvoll verändert oder synthetisch erzeugt wurden und realistisch erscheinen. Dazu zählen etwa Inhalte, die eine echte Person etwas sagen oder tun lassen, was sie nicht getan hat, echte Ereignisse oder Orte verändern oder realistische Szenen zeigen, die nicht stattgefunden haben (9). TikTok verlangt die Kennzeichnung realistischer KI-generierter Bilder, Videos und Audios und kann bestimmte KI-Inhalte automatisch labeln (10). Meta arbeitet für Facebook, Instagram und Threads ebenfalls mit KI-Hinweisen, Selbstangaben und technischen Signalen (11).
Für Unternehmen ist deshalb wichtig: Auch wenn ein Inhalt nach der KI-Verordnung nicht eindeutig kennzeichnungspflichtig ist, können Plattformregeln strenger sein. Wer Social-Media-Kampagnen plant, sollte KI-Kennzeichnung nicht erst nach dem Upload prüfen, sondern bereits im Kreativprozess.
Politische Kommunikation ist besonders sensibel. In Leipzig steht die nächste Oberbürgermeisterwahl nach aktueller Berichterstattung am 21. Februar 2027 an, ein möglicher zweiter Wahlgang ist für den 21. März 2027 vorgesehen (12). Der eigentliche Wahlkampf wird also bereits 2026 vorbereitet. Genau in dieser Phase wird die Frage spannend, wie Parteien, Kandidierende und Agenturen mit KI-generierten Motiven umgehen.
Wenn ein Wahlplakat eine echte Kandidatin oder einen echten Kandidaten zeigt, aber die Umgebung vollständig mit KI erzeugt wurde, kommt es auf den Eindruck an. Eine klar erkennbare symbolische Bildwelt ist weniger problematisch. Eine realistisch wirkende Szene, die suggeriert, eine Person sei an einem bestimmten Ort gewesen, habe mit bestimmten Menschen gesprochen oder habe an einem Ereignis teilgenommen, kann dagegen kennzeichnungspflichtig werden.
Noch kritischer sind KI-generierte Stimmen, gefälschte Reden, manipulierte Videos oder Bilder, die politische Gegner in Situationen zeigen, die nie stattgefunden haben. Hier liegt der Deepfake-Bezug auf der Hand.
Zusätzlich zur KI-Verordnung gibt es seit 2025 neue EU-Regeln zur Transparenz politischer Werbung. Die Europäische Kommission weist darauf hin, dass diese Regeln politische Werbung transparenter machen sollen, unter anderem durch Labels und Transparenzhinweise. Sie regeln zwar nicht den Inhalt politischer Werbung, schaffen aber zusätzliche Anforderungen an Sponsoren, Anbieter politischer Werbedienstleistungen und Publisher (13).
Für Agenturen, die politische Kampagnen gestalten, sollte daher ein besonders strenger Maßstab gelten. Gerade im Wahlkampf kann ein KI-Motiv nicht nur rechtlich, sondern auch reputativ riskant sein. Wer Vertrauen schaffen will, sollte bei KI-generierten politischen Bildern, Stimmen oder Videos nicht nur fragen, was gerade noch erlaubt ist, sondern was gegenüber Wählerinnen und Wählern transparent und fair ist.
Bei Unternehmenswebsites wird es vor allem dort relevant, wo KI-Bilder Authentizität ersetzen.
Unproblematisch sind meist abstrakte Headergrafiken, stilisierte Illustrationen, KI-generierte Texturen oder dekorative Bildwelten, die keine reale Situation behaupten.
Problematisch können dagegen Motive sein, die echte Unternehmensrealität suggerieren. Zum Beispiel:
Hier überschneiden sich KI-Verordnung, Wettbewerbsrecht, Persönlichkeitsrechte und Markenvertrauen. Selbst wenn die KI-Kennzeichnungspflicht im Einzelfall unsicher ist, kann eine irreführende Darstellung wettbewerbsrechtlich problematisch sein. Für seriöse Markenkommunikation ist deshalb die einfachste Regel: Wenn ein Bild echt wirkt, aber nicht echt ist, sollte man entweder kennzeichnen oder gestalterisch klar machen, dass es sich um eine Illustration handelt.
Die KI-Verordnung betrifft nicht nur Bilder und Videos, sondern ausdrücklich auch Audioinhalte. Eine synthetische Stimme kann also genauso relevant sein wie ein KI-Bild.
Bei Telefonanrufen und Sprachassistenten sind zwei Fälle zu unterscheiden.
Wenn ein Kunde direkt mit einem KI-System interagiert, etwa mit einem KI-Telefonassistenten oder einem KI-Chatbot, muss er grundsätzlich darüber informiert werden, dass er mit KI interagiert, sofern das nicht offensichtlich ist (1).
Wenn zusätzlich eine Stimme geklont oder synthetisch so eingesetzt wird, dass sie wie eine echte Person wirkt, kann ein Audio-Deepfake vorliegen. Besonders kritisch wäre eine KI-Stimme, die wie ein echter Geschäftsführer, ein echter Arzt, ein echter Politiker, eine reale Mitarbeiterin oder eine bekannte Person klingt und Aussagen macht, die diese Person nie gesprochen hat.
Eine neutrale KI-Stimme in einer Warteschleife oder automatisierten Ansage ist nicht automatisch ein Deepfake. Trotzdem kann ein Hinweis sinnvoll sein, sobald die Stimme mit Menschen interagiert, Entscheidungen vorbereitet oder den Eindruck persönlicher Kommunikation erzeugt. Ein einfacher Satz wie „Sie sprechen mit einem KI-gestützten Assistenzsystem“ dürfte in vielen Fällen die sauberere Lösung sein.
Die KI-Verordnung schreibt bisher kein konkretes deutsches Standardlabel vor. Artikel 50 sagt aber, dass die Information klar, unterscheidbar und barrierefrei erfolgen muss, spätestens zum Zeitpunkt der ersten Interaktion oder Wahrnehmung (1).
Das bedeutet in der Praxis: Ein versteckter Hinweis im Impressum reicht wahrscheinlich nicht, wenn das KI-Motiv selbst täuschend echt wirkt. Die Kennzeichnung sollte dort erscheinen, wo der Inhalt wahrgenommen wird oder unmittelbar damit verbunden sein.
Für Social Media kann das ein sichtbarer Hinweis im Beitrag, in der Caption oder über das jeweilige Plattformlabel sein. Für Videos kann ein Hinweis am Anfang, in der Beschreibung oder im Player relevant werden. Für Websites kann ein kurzer Hinweis direkt am Bild, in der Bildunterschrift oder im Kontext des Motivs sinnvoll sein. Für Audio sollte der Hinweis hörbar vor oder zu Beginn der Interaktion erfolgen.
Die EU arbeitet an einem Code of Practice, der solche Fragen weiter vereinheitlichen soll. Die Kommission beschreibt das Ziel ausdrücklich als Unterstützung für Anbieter und Betreiber bei der Einhaltung der Transparenzpflichten, insbesondere bei Markierung, Erkennung und Kennzeichnung KI-generierter Inhalte (5).
Verstöße gegen die Transparenzpflichten aus Artikel 50 können nach Artikel 99 der KI-Verordnung mit erheblichen Geldbußen geahndet werden. Für Verstöße gegen die Transparenzpflichten sind Bußgelder von bis zu 15 Millionen Euro oder bis zu 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes möglich, je nachdem, welcher Betrag höher ist. Für kleine und mittlere Unternehmen gilt eine Deckelung auf den jeweils niedrigeren Betrag (14).
In der Praxis wird nicht jede fehlerhafte Kennzeichnung sofort zu einer Maximalstrafe führen. Die Verordnung verlangt, dass Sanktionen wirksam, verhältnismäßig und abschreckend sind. Berücksichtigt werden unter anderem Schwere, Dauer, Verantwortungsgrad, Unternehmensgröße und Kooperation mit Behörden (14).
Trotzdem sollte das Thema nicht unterschätzt werden. Neben Behördenrisiken kommen mögliche Abmahnungen, Plattformmaßnahmen, Reputationsschäden und Vertrauensverlust hinzu. Gerade für Marken ist letzteres oft gefährlicher als das eigentliche Bußgeld.
Unternehmen müssen nicht in Panik geraten. Aber sie sollten beginnen, KI im kreativen Prozess bewusster zu dokumentieren.
Sinnvoll ist ein einfacher interner Prüfprozess: Wurde KI eingesetzt? Ist der Inhalt nur unterstützend entstanden oder vollständig synthetisch? Wirkt das Motiv realistisch? Zeigt oder imitiert es reale Personen, Orte, Objekte oder Ereignisse? Könnte ein durchschnittlicher Betrachter glauben, der Inhalt sei echt? Wird der Inhalt in Werbung, Politik, Gesundheit, Recht oder einem anderen sensiblen Kontext eingesetzt?
Für Agenturen ist außerdem wichtig, KI-Einsatz vertraglich mit Kunden zu klären. Absatzwirtschaft weist darauf hin, dass bei Kampagnen mit externen Agenturen transparent geregelt werden sollte, ob und wie KI eingesetzt wird und wer für Kennzeichnungen verantwortlich ist (15).
Aus unserer Sicht gehört KI-Transparenz künftig in jeden professionellen Markenprozess. Nicht als bürokratische Bremse, sondern als Teil verantwortungsvoller Kommunikation. Eine gute Marke lebt von Vertrauen. Wer KI einsetzt, sollte deshalb nicht heimlich so tun, als sei alles echt, sondern bewusst entscheiden, wo Authentizität wichtig ist und wo künstliche Bildwelten gestalterisch sinnvoll sind.
Dieser Beitrag ersetzt keine rechtliche Beratung. Alle Informationen wurden sorgfältig auf Basis offizieller Quellen, aktueller Leitlinienentwürfe und seriöser Fachbeiträge recherchiert. Die rechtliche Bewertung einzelner Kampagnen, Motive oder Veröffentlichungen hängt jedoch immer vom konkreten Einzelfall ab und sollte bei Unsicherheit durch spezialisierte Juristinnen oder Juristen geprüft werden.
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